Бриф: Что это такое и как правильно его составить

Результат рекламных кампаний, разработки сайта или приложения во многом зависит от понимания исполнителем пожеланий заказчика.

Важна и обратная связь, когда клиент уверен, что его поняли правильно, в полном объеме.

Чтобы исключить разночтения при обсуждении проекта, основные тезисы обязательно фиксируются на бумаге.

Что такое бриф простыми словами

Первый документ, который составляется – это бриф. Его наименование произошло от английского слова Brief, которое переводится как «инструкция».

Бриф и брифинг клиента – эта анкета с наводящими вопросами для заказчика, чтобы ему было проще кратко, структурировано рассказать, каким он видит заказываемый продукт (услугу), чего хочет получить в итоге.

Считается обязательным наличие:

1. Крайних сроков исполнения заказа (дедлайна).
2. Размера бюджета, выделяемого на весь объем работы.
3. Краткая информация о товаре, услугах заказчика.
4. Описание целевой аудитории, сегментов ЦА.

Так, в маркетинге обычно идет речь о времени запуска рекламной кампании, иных мероприятий, о суммах, какие планируется потратить на сбор лидов.

Также сразу уточняется фокусная продукция, которую предстоит рекламировать, подробное описание «идеального клиента» (возраст, гендерные признаки, геолокация, предпочтения и пр.).

Кому и зачем нужен бриф

Бриф – это основа разработки технического задания. Без заполненного «опросника» не исключены неприятные моменты в общении как для заказчика, так и для исполнителя.

Например, в рекламной кампании не учли регионы доставки или охватили не весь ассортиментный ряд. Клиент должен сам сообщить маркетинговому агентству, что хочет рекламировать, какие условия дает покупателям.

Заполнение брифа обязательно в ряде случаев:

1. Много товара. Разная продукция может предназначаться на различные сегменты целевой аудитории (дети, молодые мамы, пожилые мужчины и т.д.). Важно отдельно рассмотреть и обсудить продвижение каждой категории. И лучше, когда все изначально фиксируется на «бумаге».
2. Сложный заказ. Речь идет или о крупном проекте с большим количеством функций или о длинном перечне мелких доработок. Внешне простые изменения иногда требуют весьма серьезного объема работ по коду, дизайну сайта или приложения. Чтобы проработать ТЗ, нужна информация о пожеланиях заказчика, чтобы затем не дублировать работы.
3. Отсев неплатежеспособных клиентов. Рынок переполнен и предложением по услугам, и желающими ими воспользоваться. Но готовых платить без вечных попыток «сбить цену» крайне мало, любители «сделать подешевле» обычно ленятся заполнять всякие бумажки и просят оценить их проект «на глазок».

Заполнение брифа дает экономию времени обеим сторонам. Заметно упрощается предварительная оценка проекта, составление технического задания, обсуждение доработок (дополнений) к первому варианту ТЗ.

Чем больше объем работ, тем выше эффект от анкетирования вначале сотрудничества. Бриф представляет собой «трафарет», по которому будет строиться дальнейшая работа.

Виды брифов и их отличие

Можно выделить два основных подхода к брифованию. Первый заключается в заполнении шаблона, одинакового для всех клиентов. Такой вариант хорошо работает на типовых проектах в конкретной нише.

Например, когда уже есть опыт сотрудничества с сервисными центрами по ремонту техники, у которых целевая аудитория, оказываемые услуги преимущественно одинаковы.

Бриф составляется с учетом технических возможностей исполнителя, наличия у него штата специалистов (дизайнера, программиста, копирайтера, оптимизатора).

Если требуется создать креатив, проявить экспертизу в новом проявлении, стоит воспользоваться индивидуальным подходом. В нем также будет некий перечень вопросов (до 40-50), но их подбор осуществляется исходя из специфики бизнеса заказчика.

Методика применяется, когда клиент готов платить за разработку персонального «опросника».

Зачем давать бриф новым клиентам

Менеджеры по работе с клиентами недолюбливают момент, когда приходит время отправлять бриф заказчику и инструктировать его по заполнению.

Все потому, что мало кто любит делать это, считая обязанностью исполнителя «придумать что-то», чтобы бизнес стал успешнее. Придется запастись терпением и объяснять пользу анкетирования, в первую очередь, для самого заказчика.

Несколько причин озаботиться этим:

1. Проще избегать конфликтных ситуаций и гасить их, если они возникли.
2. Быстрее происходит погружение в особенности бизнеса клиента.
3. Создается имидж полноценного, надежного исполнителя.

Последнее становится возможным благодаря построению конструктивного диалога на основании согласованных и утвержденных пунктов брифа.

При правильном подходе к анкетированию уже этот этап позволяет выявить недостатки маркетинга заказчика, помочь начать выстраивать качественное продвижение товара, услуг, бренда.

Правильная структура брифа

В начале работы менеджеры обычно используют готовые шаблоны, которые легко скачать в сети и адаптировать под свою компанию.

Но уже на первых клиентах часто выясняется, что часть вопросов лишние, а каких-то недостает. Поэтому все неизбежно приходят к решению разработать свой бриф или общий перечень вопросов, на которых будет базироваться анкетирование клиентов.

Примерный список запрашиваемых данных:

1. Информация о компании – название, контакты, включая сайт, соц. сети, логотип, слоган и позиционирование на рынке.
2. Выпускаемый ассортимент – производимые, продаваемые товары, услуги, в том числе дополнительные вроде доставки, монтажа.
3. Целевая аудитория – подробное описание покупателей, их характеристик, особенностей или сразу четкое сегментирование, если ранее уже проводились какие-то работы.
4. Конкурентные преимущества – чем выделяется компания, товар или как решается задача в случае «стандартного ассортимента».

Заказчик должен ответить на вопросы – что он продает, кому и как. Важно дать «базу», чтобы не тратить время на изучение рынка. Такие услуги стоят денег, поэтому заполнением брифа заказчик экономит бюджет и получает возможность оплачивать только за то, что ему необходимо на данный момент.

В зависимости от заказываемых услуг общий перечень дополняется наводящими вопросами вроде: какой объем текста планируется публиковать на каждой странице, сколько иллюстраций, таблиц и другого контента. Или приводить в пример конкурентов, указывая, какие элементы в приложении, на сайте нравятся, какие лучше убрать.

Примеры оформления брифов

Неприятие брифов клиентами частично компенсируется оформлением документа. Важно получить такой инструмент, который будет заполняться легко, естественно.

Чем понятнее будут вопросы в анкете, тем выше шансы, что заказчик самостоятельно внесет все необходимые данные сразу, без многочисленных напоминаний.

Примеры оформления:

1. Перед таблицей поприветствовать клиента, в конце поблагодарить за уделенное внимание. Задавать вопросы кратко, не перегружать текст и таблицы цветами. Такой вариант хорошо оценивается консервативными людьми.
2. Придерживаться правила «воздушного пространства», когда подавляющую часть документа составляет пустое пространство для внесения данных. Текст вопросов должен подсказывать, что вносить в той или иной строке таблицы.
3. Опубликовать на сайте электронную версию брифа, где часть пунктов будет легко заменить выпадающими списками, радиокнопками и другими интерактивными элементами.

Плюс намного проще сделать универсальный бриф, когда перечень последующих пунктов меняется исходя из выбора предыдущих.

Например, при указании услуги «копирайтинг» будут задаваться вопросы по назначению, объему, содержанию. Если же клиенту нужна реклама, тогда перечень запрашиваемой информации будет адаптирован под конкретную задачу.

Важно акцентировать заказчика на целях, сроках реализации проекта, выделяемом бюджета. Эти 3 критерия влияют на оценку задачи, а все остальное больше нужно для составления ТЗ со списком работ. Конечно, от их объема также зависит стоимость услуг, но без понимания, какие KPI будут учитываться, сколько денег клиент готов вложить, качественно работать сложно.

Пример 1. Бриф на разработку логотипа и фирменного стиля

Пример 2. Бриф на разработку логотипа и корпоративного стиля

Пример 3. Бриф на разработку дизайна

Пример 4. Бриф на разработку дизайна сайта

Как сделать бриф самому

Переделкой типовых шаблонов лучше заниматься после полного погружения в бизнес. Менеджеры должны четко понимать, какие данные для чего понадобятся, что обязательно, а что не желательно.

Бриф составляется в соответствии со спецификой бизнеса, с учетом негативного отношения клиентов к подобным документам.

Так, рекомендуемый лимит вопросов составляет 10-15. Подробно изучить компанию по ним, скорее всего, не получится. Но для закрепления знакомства, понимания, куда двигаться дальше, достаточно (при составлении ТЗ легко расширить информацию уже строго по конкретным задачам).

Отчасти ситуация решается разработкой разных брифов для дизайна, текстов, программирования.

Составление списка вопросов

Основа любого брифа – вопросы. Из ответов на них должно складываться понимание цели по заказу услуг. Например, получение лидов, рост позиций в поисковых системах, удержание среднего чека.

Возможно, целью будет раскрутка бренда, увеличение трафика на сайт, информирование клиентов заказчика или мотивирование на совершение целевого действия (клик, подписка, покупка).

Также важно получить:

1. Показатели, в каких планируется измерять результат (на языке клиента).
2. Описание товаров (услуг) с выделением преимуществ перед конкурентами.
3. Сроки готовности проекта для оценки осуществимости пожеланий.
4. Ссылки на сайты конкурирующих организаций (на локальном рынке).
5. Перечень вопросов, какие возникают у покупателей.

Помогут в разработке примеры исполнения (не обязательно конкурентов). Бюджет указывается на этом этапе предварительно, для оценки платежеспособности клиента. Точнее готовности платить за результат, адекватность восприятия того факта, что любая заказанная работа потребует отдельной оплаты. Точные цифры по затратам рассчитываются после анализа требований.

Где лучше всего создавать анкеты?

Простейший способ разработки собственного брифа включает использование программы Microsoft Word или Excel (или аналогичных продуктов). В них достаточно инструментов для редактирования и оформления документов, включая вставку таблиц, выделение цветами. То же относится к онлайн-решениям вроде Google Документы, Google Таблицы.

Иные варианты брифа:

1. Google Формы. Компания предлагает удобный инструмент анкетирования с возможностью подключения выпадающих списков, радиокнопок, строк для ручного заполнения. Готовый файл автоматически отправляется на электронную почту исполнителя.
2. Форма на сайте. Такой вариант иногда совмещается с калькулятором, который показывает ориентировочную сумму стоимости проекта. На большинстве CMS есть плагины, которые формируют анкеты автоматически, например, на WordPress есть Formidable Forms.

Иногда бриф заменяется квизом. Этот маркетинговый инструмент создавался для лидогенерации с заполнением мини-опросника. Если менеджеру достаточно шаблонных ответов на 5-7 вопросов, то такой вариант вполне подойдет. При необходимости «горячие» клиенты анкетируются по полным брифам уже после достижения неких договоренностей.

Фишки оформления

Публиковать бриф на сайте проще благодаря заранее проработанному фирменному дизайну. Тогда документ будет восприниматься, как продолжение общения по чату или телефону (алгоритм простой – откройте сайт, кликните на «Бриф», заполните все поля). Если же создается отдельная страница, стоит придерживаться ряда правил.

Рекомендации по оформлению:

1. Цвет текста вопросов и комментариев должен контрастировать с фоном.
2. Сноски лучше выполнять цветом, отличающимся от основного (красным, фиолетовым).
3. Строку с ответом желательно делать отличной по виду от окна с вопросом.
4. Над таблицей стоит разместить краткую справку по заполнению брифа.

Составление анкеты в виде таблицы с двумя колонками считается стандартом де факто. Подобный вид упрощает структурирование вопросов, например, разделение на информацию о фирме, товарах, услугах, требованиях к результатам. Плюс сам по себе создает подсказку, где какие данные следует вносить (справа от вопроса).

Как правильно заполнить бриф

Рассчитывать на самостоятельное заполнение анкеты сложно. Клиенты обычно вообще игнорируют письма с файлом-брифом или заполняют его частично, что легко дается без подготовки.

Поэтому менеджеру приходится искать пути получения информации «любыми способами». Один из наиболее эффективных – провести интервью с записью разговора.

Его формат выбирается исходя из удобства обеих сторон: по телефону, через Skype, Zoom, другие мессенджеры. Главное, задать обязательные вопросы, проконтролировать получение ответов. Плюс отметить себе, какие документы (прайсы, рекламные буклеты и пр.) запросить у клиента уже после завершения разговора.

Заключение

Вопрос «обязателен ли бриф» остается постоянным предметом обсуждения. Так, ряд исполнителей предпочитает работать по записи переговоров без заполнения документации. Но это приводит к необоснованным тратам времени, необходимости по многу раз прослушивать файлы для уточнения информации.

Заполненный и утвержденный заказчиком бриф дает гарантии отсутствия претензий со стороны заказчика. В основном, споры возникают относительно объема работ, когда изначально задача была поставлена «размыто», отталкиваясь от некоего абстрактного результата.

Важно четко, конкретно обговорить процесс, результаты, тогда сотрудничество пойдет в конструктивном русле.