Контент-стратег – это человек, который анализирует бизнес клиента и выстраивает стратегию продвижения в интернете с помощью контента.
Будем говорить об интернете – все равно без него теперь никуда. Продвижение только офлайн – заведомо проигрышный путь.
Кто такой контент-стратег?
Профессия на российском рынке относительно новая. Многие путают контент-стратега с редактором, маркетологом, пиарщиком. На самом деле нет: у всех этих профессий разные требования.
В первую очередь контент-стратег занимается продвижением с помощью контента, то есть информации. Это могут быть статьи в блоге, емейл-рассылки, тематические видеоролики, подкасты, развлекательный контент – тесты, игры, инфографика.
Позвольте, но этим же занимается контент-маркетолог, скажете вы. Да, контент-маркетолог тоже участвует в создании контента. Но у него задача тактическая – придумать темы для блога, составить график их выхода.
Контент-стратег же решает более глобальные вещи: нужен ли такой канал продвижения (блог, паблик, ютьюб-канал) конкретному клиенту в принципе или нет.

Что делает контент-стратег?
- Анализирует бизнес клиента: его положение на рынке, особенности товаров и услуг, целевую аудиторию, основных конкурентов. То есть проводит полный аудит.
- Анализирует, как клиент продвигался на рынке ранее: какие каналы использовал, как общался с ЦА. Смотрит, что из этого можно оставить, а что заменить новым.
- Предлагает контент-стратегию продвижения: рекомендует наиболее эффективные способы и каналы, советует специалистов, которые могут заняться этим продвижением. Как правило, контент-стратег работает не в одиночку, а в команде: например, в интернет-агентстве или студии. То есть все необходимые специалисты уже есть на примете.
- Проводит работы по реализации контент-стратегии в жизнь. Часто контент-стратег выполняет роль не только мозга, но и рук. Он может выполнять дополнительно функции редактора – придумывать темы и форматы контента, править тексты в соответствии с планом развития компании. Или маркетолога – составлять план емейл-рассылок, создавать каналы на YouTube и другие.
- Анализирует, насколько хорошо работает контент-стратегия, и делает выводы. Тут следует помнить, что ни одна контент-стратегия не воплощается в жизнь вот прямо сейчас. Должны пройти месяцы, а то и годы, чтобы оценить ее эффективность.
Простой пример: компания задумала создать тематический блог. Просто придумать темы статей, которые понравятся целевой аудитории, мало.
Написать отличные тексты – тоже недостаточно. Нужно еще активно продвигать блог: пиарить его на внешних ресурсах, искать партнеров, привлекать трафик, выводить в топ поиска. Понятно, что на все это требуется время.
А нужна ли она, эта стратегия?
А вы еще сомневаетесь? В первую очередь стратегия нужна самому заказчику, если он хочет не хаотичных движений а-ля “а давайте создадим блог и посмотрим, что будет”, а четкого пошагового плана. И если он привык считать свои деньги и не разбазаривать бюджет на непродуманные действия. Но и спрос с контент-стратега будет большой, если что-то пойдет не так.
Минимальная стратегия продвижения с помощью контента есть у большинства маркетологов, даже если клиент не ставил такой задачи. Часто бывает так, что заказчик просит просто “продвинуть меня в интернете”, не давая четких указаний. Если маркетологу дана полная свобода – он так или иначе задумается о том, с помощью каналов и для какой ЦА продвигать бизнес клиента.

Проблема в том, что эти идеи часто не оформлены должным образом: существуют только в голове маркетолога или в виде отдельного документа с набросками.
Меж тем создание контент-стратегии – это масштабный труд, который должен состоять из нескольких аспектов и быть тщательно задокументирован.
Создание контент-стратегии
Если кратко – это план развития бизнеса клиента с помощью контента. Любая контент-стратегия делится на несколько составляющих.
Возьмем для примера контент-стратегию для интернет-магазина женской одежды со средними по рынку ценами.
- Определяем цель бизнеса. Для начала нужно определиться, какую цель преследует стратегия. Если увеличить прибыль магазина – это одно. Если повысить узнаваемость бренда – другое. В первом случае нужно делать упор на качественные материалы со ссылками на карточки товаров. Во втором – пиарить компанию на внешних ресурсах, сотрудничать с партнерами и/или конкурентами.
- Изучаем целевую аудиторию. Кто они, эти люди? Какую информацию они хотят получать? Где они привыкли ее получать – в соцсетях, на любимых сайтах, на “Ютьюбе”? Анализ ЦА покажет, какие каналы продвижения использовать в первую очередь.
Например, ЦА магазина женской одежды – понятное дело, прекрасный пол. Одежда молодежная и недорогая – значит, берем во внимание старшеклассниц, студенток, молодых женщин. Большинство из них сидит в соцсетях – “ВКонтакте”. Многие не пренебрегают и “Ютьюбом”. Отлично, первоначальные пути продвижения уже понятны.
- Изучаем конкурентов. В нише женской одежды их много, о чем тут говорить. Анализируем рынок, определяем основных конкурентов. Заходим на их сайты, читаем блоги, смотрим, как ведутся группы в соцсетях и/или канал на “Ютьюбе”. Смотрим отзывы покупателей и думаем, как мы можем отстроиться от конкурентов. Например, многие жалуются, что компания не представлена в соцсетях – значит, срочно регистрируем страницу клиента и начинаем ее развивать.
- Изучаем, что уже сделано заказчиком в плане контента. Может быть, у интернет-магазина уже есть блог – смотрим, что в нем не так, а что можно оставить. Изучаем, как ведутся группы в соцсетях, делаются ли рассылки по базе данных. Собираем всю эту информацию и анализируем.
- Создаем редакционную политику. Какой будет контент, в каких форматах, на какие темы писать авторам, в каком стиле, как часто публиковать материалы – все это прописывается в редакционной политике, чтобы не было различных недомолвок в дальнейшем. Редполитика в обязательном порядке показывается авторам и самому заказчику.
- Ищем экспертов – это могут быть сами авторы, сотрудники клиента, профессионалы своего дела, которые помогут создать действительно качественный полезный контент.
- Составляем контент-план – четкий график публикаций на разных каналах, которого будем в дальнейшем придерживаться.
- Определяем основные каналы продвижения. В нашем случае это будет блог на сайте, паблик во “ВКонтакте” и канал на “Ютьюбе”.
- Продумываем коммуникации. Кто будет общаться с клиентами и подписчиками, в каком тоне – вспоминаем пресловутый голос бренда – все это тоже надо учитывать.
- Находим подрядчиков для выполнения работ по контенту. Это могут быть копирайтеры, редакторы, дизайнеры, таргетологи, администраторы групп. Возможно, придется искать новых людей на конкретно этот проект или воспользоваться сарафанным радио.
- Определяем план следующих работ с учетом результатов первого этапа.

Реализация контент-стратегии
Если заказчик утверждает контент-стратегию, можно начинать ее реализовывать.
- Доводим до ума сайт, блог, паблики, канал – если требуется (хотя, как правило, требуется). Если это сайт – находим людей, которые сделают удобную навигацию, обновят дизайн, сделают интернет-магазин удобным и функциональным. Если паблик во “ВКонтакте” – делаем красивую современную обложку, заполняем каталог товаров, создаем фотоальбомы, добавляем обсуждения. Без этого нет смысла публиковать новый контент – это все равно что возводить стены дома на ветхом фундаменте.
- Заменяем старый контент на новый. Переписываем или обновляем старые статьи, оптимизируем их и исправляем ошибки. Пишем новые статьи – обязательно на темы, которые интересны ЦА (советуем использовать “Яндекс.Вордстат” для определения семантического ядра, смотреть статьи в блоге конкурентов и отмечать самые популярные темы). Публикуем новые статьи, снимаем видео, делаем фото новинок или хитов продаж (или всего ассортимента, если требуется).
- Занимаемся продвижением. Договариваемся с фэшн-блогерами (пусть расскажут о том, как хороша одежда заказчика), находим партнеров для кросс-сотрудничества (они рекламируют вас, вы – их), покупаем рекламное место на крупных площадках (поскольку наша ЦА интересуется модой и стилем, ищем сайты и блоги, посвященные этой тематике).
- Оцениваем результаты. Первые итоги можно оценить уже спустя месяц. Смотрим конкретные показатели. По блогу это число посетителей и визитов, количество дочитываний статей до конца, количество отказов, время, проведенное читателем на сайте. По соцсетям – количество подписчиков, комментариев, лайков и репостов, и так далее. Обязательно отслеживаем отклики ЦА на новый контент. Неплохо будет провести опрос и прямо спросить: народ, вам нравится? Если не нравится, то почему? Это позволит понять, в каком направлении двигаться дальше.
- Работаем дальше (в связке с клиентом, разумеется). Корректируем то, что не нашло отклика, предлагаем новые темы и форматы контента. Заменяем одни каналы другими. Ищем новых авторов и экспертов. Постоянно экспериментируем, не сидим сложа руки. И не забываем узнавать мнение читателей обо всех новшествах!
Спустя полгода уже можно говорить о первых результатах. Если показатели сайта и других каналов улучшились, читатели оставляют хорошие отзывы, лидов стало больше, прибыль клиента растет – значит, контент-стратегия выбрана верно. Продолжаем в том же духе!
Что должен знать и уметь контент-стратег?
- Разбираться в интернет-маркетинге, а не только в видах и форматах контента. Если вы думаете, что будете просто составлять контент-планы и следить за дедлайнами копирайтеров – жестоко ошибаетесь. От вас потребуются знания по поисковой оптимизации, емейл-маркетингу, видеомаркетингу, знание SMM и другие базовые понятия интернет-маркетинга. Словом, вам нужно вариться в маркетинговом котле и понимать, что и как работает на этом рынке.
- Разбираться в бизнесе клиента. Это один из самых сложных пунктов. Представьте, что вы работаете в агентстве, куда обращаются самые разные заказчики. Один занимается строительством домов, другой – продажей мягких игрушек, третий вообще осваивает новую для России нишу. А вы один!

Можно изучать тему самостоятельно, закопавшись в профессиональные форумы и читая статьи по теме. Но лучше всего общаться с экспертами – такими могут стать сам клиент и его сотрудники. Не стесняйтесь выпытывать все необходимые тонкости и детали – иначе родите банальщину.
- Разбираться в особенностях того или иного рынка и рынка в целом. Это поможет, чтобы досконально изучить бизнес клиента и его положение на рынке. Здесь нужно учитывать экономические факторы, особенности ниши, основных конкурентов и так далее.
- Разбираться в психологии клиента и особенностях целевой аудитории. Это очень тонкий момент: то, что понравится одним, будет табу для других. Например, провокации “Бургер Кинга” находят отклик у ЦА этого бренда. Более старшей и консервативной аудитории они бы просто не зашли.
- Знать основные инструменты отслеживания результатов. Это и всевозможные сервисы, и “Яндекс.Метрика”, и отзывы ЦА и так далее.
Профессиональные качества контент-стратега
- Способности к аналитике. Как уже говорилось, контент-стратег должен анализировать бизнес клиента, его нишу на рынке, целевую аудиторию. Он должен предсказать, как ЦА отреагирует на внедрение контент-стратегии. И не на ромашке погадать, а спрогнозировать, вооружившись знаниями.
- Умение работать в команде. По сути, контент-стратег сам формирует свою команду, с которой вместе и работает над проектом.
- Умение работать с клиентами. Это, пожалуй, еще важнее. Заказчики бывают разные: нужно не только разработать контент-стратегию, но и донести до клиента ее суть и целесообразность.
- Многозадачность. Как правило, такой проект у контент-стратега не один. Нужно распределять силы между несколькими задачами – порой самыми разными по тематике.
Как стать контент-стратегом?
Сразу скажу – от наличия диплома это не зависит. Да и специальности в вузах пока такой нет.
Чаще всего на такую должность приходят люди, уже имеющие опыт в интернет-маркетинге. В идеале – те, кто имеет прямое отношение к продвижению бренда на рынке и созданию контента.
Например, контент-стратегом может стать редактор, коммерческий автор, маркетолог, пиарщик, специалист по связям с общественностью, SMM-щик… Главное – чтобы вы понимали, как устроен рынок и как складывается продвижение брендов в интернете.
Сколько зарабатывает контент-стратег?
Поскольку наличие диплома роли не играет, зарплата контент-стратега зависит только от профессиональных умений, послужного списка и опыта работы.
Посмотрим, сколько зарабатывает контент-стратег, на всем известном сайте. Упс! По запросу “контент-стратег” нашлись совсем другие должности: контент-маркетолог, контент-менеджер, копирайтер/редактор, SMM-щик… Делаем вывод, что не все работодатели еще четко знают, кто же им нужен. Будьте внимательны!
Кое-какие цифры все же нашлись. Вот вакансия серьезной питерской компании.

Вот вакансия с другой должностью, но схожими обязанностями.

По опыту скажу – такие должности часто разбираются по сарафанному радио, не доходя до сайтов-агрегаторов вакансий. Поэтому, если вы хотите стать контент-стратегом, задействуйте связи и – пусть удача улыбнется вам!
- Читайте также: Список самых востребованных интернет-профессий!