Кто такой контент-стратег: Чем он занимается и сколько зарабатывает?

Контент-стратег — это человек, который анализирует бизнес клиента и выстраивает стратегию продвижения в интернете с помощью контента.

Будем говорить об интернете — все равно без него теперь никуда. Продвижение только офлайн — заведомо проигрышный путь.

Кто такой контент-стратег?

Профессия на российском рынке относительно новая. Многие путают контент-стратега с редактором, маркетологом, пиарщиком. На самом деле нет: у всех этих профессий разные требования.

В первую очередь контент-стратег занимается продвижением с помощью контента, то есть информации. Это могут быть статьи в блоге, емейл-рассылки, тематические видеоролики, подкасты, развлекательный контент — тесты, игры, инфографика.

Позвольте, но этим же занимается контент-маркетолог, скажете вы. Да, контент-маркетолог тоже участвует в создании контента. Но у него задача тактическая — придумать темы для блога, составить график их выхода.

Контент-стратег же решает более глобальные вещи: нужен ли такой канал продвижения (блог, паблик, ютьюб-канал) конкретному клиенту в принципе или нет.

Что делает контент-стратег?

1. Анализирует бизнес клиента: его положение на рынке, особенности товаров и услуг, целевую аудиторию, основных конкурентов. То есть проводит полный аудит.
2. Анализирует, как клиент продвигался на рынке ранее: какие каналы использовал, как общался с ЦА. Смотрит, что из этого можно оставить, а что заменить новым.
3. Предлагает контент-стратегию продвижения: рекомендует наиболее эффективные способы и каналы, советует специалистов, которые могут заняться этим продвижением. Как правило, контент-стратег работает не в одиночку, а в команде: например, в интернет-агентстве или студии. То есть все необходимые специалисты уже есть на примете.
4. Проводит работы по реализации контент-стратегии в жизнь. Часто контент-стратег выполняет роль не только мозга, но и рук. Он может выполнять дополнительно функции редактора — придумывать темы и форматы контента, править тексты в соответствии с планом развития компании. Или маркетолога — составлять план емейл-рассылок, создавать каналы на YouTube и другие.
5. Анализирует, насколько хорошо работает контент-стратегия, и делает выводы. Тут следует помнить, что ни одна контент-стратегия не воплощается в жизнь вот прямо сейчас. Должны пройти месяцы, а то и годы, чтобы оценить ее эффективность.

Простой пример: компания задумала создать тематический блог. Просто придумать темы статей, которые понравятся целевой аудитории, мало.

Написать отличные тексты — тоже недостаточно. Нужно еще активно продвигать блог: пиарить его на внешних ресурсах, искать партнеров, привлекать трафик, выводить в топ поиска. Понятно, что на все это требуется время.

А нужна ли она, эта стратегия?

А вы еще сомневаетесь? В первую очередь стратегия нужна самому заказчику, если он хочет не хаотичных движений а-ля “а давайте создадим блог и посмотрим, что будет”, а четкого пошагового плана. И если он привык считать свои деньги и не разбазаривать бюджет на непродуманные действия. Но и спрос с контент-стратега будет большой, если что-то пойдет не так.

Минимальная стратегия продвижения с помощью контента есть у большинства маркетологов, даже если клиент не ставил такой задачи. Часто бывает так, что заказчик просит просто “продвинуть меня в интернете”, не давая четких указаний. Если маркетологу дана полная свобода — он так или иначе задумается о том, с помощью каналов и для какой ЦА продвигать бизнес клиента.

Проблема в том, что эти идеи часто не оформлены должным образом: существуют только в голове маркетолога или в виде отдельного документа с набросками.

Меж тем создание контент-стратегии — это масштабный труд, который должен состоять из нескольких аспектов и быть тщательно задокументирован.

Создание контент-стратегии

Если кратко — это план развития бизнеса клиента с помощью контента. Любая контент-стратегия делится на несколько составляющих.

Возьмем для примера контент-стратегию для интернет-магазина женской одежды со средними по рынку ценами.

1. Определяем цель бизнеса. Для начала нужно определиться, какую цель преследует стратегия. Если увеличить прибыль магазина — это одно. Если повысить узнаваемость бренда — другое. В первом случае нужно делать упор на качественные материалы со ссылками на карточки товаров. Во втором — пиарить компанию на внешних ресурсах, сотрудничать с партнерами и/или конкурентами.
2. Изучаем целевую аудиторию. Кто они, эти люди? Какую информацию они хотят получать? Где они привыкли ее получать — в соцсетях, на любимых сайтах, на “Ютьюбе”? Анализ ЦА покажет, какие каналы продвижения использовать в первую очередь.

Например, ЦА магазина женской одежды — понятное дело, прекрасный пол. Одежда молодежная и недорогая — значит, берем во внимание старшеклассниц, студенток, молодых женщин. Большинство из них сидит в соцсетях — “ВКонтакте”, “Инстаграме”. Многие не пренебрегают и “Ютьюбом”. Отлично, первоначальные пути продвижения уже понятны.

1. Изучаем конкурентов. В нише женской одежды их много, о чем тут говорить. Анализируем рынок, определяем основных конкурентов. Заходим на их сайты, читаем блоги, смотрим, как ведутся группы в соцсетях и/или канал на “Ютьюбе”. Смотрим отзывы покупателей и думаем, как мы можем отстроиться от конкурентов. Например, многие жалуются, что компания не представлена в “Инстаграме” — значит, срочно регистрируем страницу клиента и начинаем ее развивать.
2. Изучаем, что уже сделано заказчиком в плане контента. Может быть, у интернет-магазина уже есть блог — смотрим, что в нем не так, а что можно оставить. Изучаем, как ведутся группы в соцсетях, делаются ли рассылки по базе данных. Собираем всю эту информацию и анализируем.
3. Создаем редакционную политику. Какой будет контент, в каких форматах, на какие темы писать авторам, в каком стиле, как часто публиковать материалы — все это прописывается в редакционной политике, чтобы не было различных недомолвок в дальнейшем. Редполитика в обязательном порядке показывается авторам и самому заказчику.
4. Ищем экспертов — это могут быть сами авторы, сотрудники клиента, профессионалы своего дела, которые помогут создать действительно качественный полезный контент.
5. Составляем контент-план — четкий график публикаций на разных каналах, которого будем в дальнейшем придерживаться.
6. Определяем основные каналы продвижения. В нашем случае это будет блог на сайте, паблик во “ВКонтакте”, бизнес-страница в “Инстаграм” и канал на “Ютьюбе”.
7. Продумываем коммуникации. Кто будет общаться с клиентами и подписчиками, в каком тоне — вспоминаем пресловутый голос бренда — все это тоже надо учитывать.
8. Находим подрядчиков для выполнения работ по контенту. Это могут быть копирайтеры, редакторы, дизайнеры, таргетологи, администраторы групп. Возможно, придется искать новых людей на конкретно этот проект или воспользоваться сарафанным радио.
9. Определяем план следующих работ с учетом результатов первого этапа.

Реализация контент-стратегии

Если заказчик утверждает контент-стратегию, можно начинать ее реализовывать.

1. Доводим до ума сайт, блог, паблики, канал — если требуется (хотя, как правило, требуется). Если это сайт — находим людей, которые сделают удобную навигацию, обновят дизайн, сделают интернет-магазин удобным и функциональным. Если паблик во “ВКонтакте” — делаем красивую современную обложку, заполняем каталог товаров, создаем фотоальбомы, добавляем обсуждения. Без этого нет смысла публиковать новый контент — это все равно что возводить стены дома на ветхом фундаменте.
2. Заменяем старый контент на новый. Переписываем или обновляем старые статьи, оптимизируем их и исправляем ошибки. Пишем новые статьи — обязательно на темы, которые интересны ЦА (советуем использовать “Яндекс.Вордстат” для определения семантического ядра, смотреть статьи в блоге конкурентов и отмечать самые популярные темы). Публикуем новые статьи, снимаем видео, делаем фото новинок или хитов продаж (или всего ассортимента, если требуется).
3. Занимаемся продвижением. Договариваемся с фэшн-блогерами в “Инстаграме” (пусть расскажут о том, как хороша одежда заказчика), находим партнеров для кросс-сотрудничества (они рекламируют вас, вы — их), покупаем рекламное место на крупных площадках (поскольку наша ЦА интересуется модой и стилем, ищем сайты и блоги, посвященные этой тематике).
4. Оцениваем результаты. Первые итоги можно оценить уже спустя месяц. Смотрим конкретные показатели. По блогу это число посетителей и визитов, количество дочитываний статей до конца, количество отказов, время, проведенное читателем на сайте. По соцсетям — количество подписчиков, комментариев, лайков и репостов, и так далее. Обязательно отслеживаем отклики ЦА на новый контент. Неплохо будет провести опрос и прямо спросить: народ, вам нравится? Если не нравится, то почему? Это позволит понять, в каком направлении двигаться дальше. 
5. Работаем дальше (в связке с клиентом, разумеется). Корректируем то, что не нашло отклика, предлагаем новые темы и форматы контента. Заменяем одни каналы другими. Ищем новых авторов и экспертов. Постоянно экспериментируем, не сидим сложа руки. И не забываем узнавать мнение читателей обо всех новшествах!

Спустя полгода уже можно говорить о первых результатах. Если показатели сайта и других каналов улучшились, читатели оставляют хорошие отзывы, лидов стало больше, прибыль клиента растет — значит, контент-стратегия выбрана верно. Продолжаем в том же духе!

Что должен знать и уметь контент-стратег?

1. Разбираться в интернет-маркетинге, а не только в видах и форматах контента. Если вы думаете, что будете просто составлять контент-планы и следить за дедлайнами копирайтеров — жестоко ошибаетесь. От вас потребуются знания по поисковой оптимизации, емейл-маркетингу, видеомаркетингу, знание SMM и другие базовые понятия интернет-маркетинга. Словом, вам нужно вариться в маркетинговом котле и понимать, что и как работает на этом рынке.
2. Разбираться в бизнесе клиента. Это один из самых сложных пунктов. Представьте, что вы работаете в агентстве, куда обращаются самые разные заказчики. Один занимается строительством домов, другой — продажей мягких игрушек, третий вообще осваивает новую для России нишу. А вы один!

Можно изучать тему самостоятельно, закопавшись в профессиональные форумы и читая статьи по теме. Но лучше всего общаться с экспертами — такими могут стать сам клиент и его сотрудники. Не стесняйтесь выпытывать все необходимые тонкости и детали — иначе родите банальщину.

• Разбираться в особенностях того или иного рынка и рынка в целом. Это поможет, чтобы досконально изучить бизнес клиента и его положение на рынке. Здесь нужно учитывать экономические факторы, особенности ниши, основных конкурентов и так далее.
• Разбираться в психологии клиента и особенностях целевой аудитории. Это очень тонкий момент: то, что понравится одним, будет табу для других. Например, провокации “Бургер Кинга” находят отклик у ЦА этого бренда. Более старшей и консервативной аудитории они бы просто не зашли.
• Знать основные инструменты отслеживания результатов. Это и всевозможные сервисы, и “Яндекс.Метрика”, и отзывы ЦА и так далее.

Профессиональные качества контент-стратега

1. Способности к аналитике. Как уже говорилось, контент-стратег должен анализировать бизнес клиента, его нишу на рынке, целевую аудиторию. Он должен предсказать, как ЦА отреагирует на внедрение контент-стратегии. И не на ромашке погадать, а спрогнозировать, вооружившись знаниями.
2. Умение работать в команде. По сути, контент-стратег сам формирует свою команду, с которой вместе и работает над проектом.
3. Умение работать с клиентами. Это, пожалуй, еще важнее. Заказчики бывают разные: нужно не только разработать контент-стратегию, но и донести до клиента ее суть и целесообразность.
4. Многозадачность. Как правило, такой проект у контент-стратега не один. Нужно распределять силы между несколькими задачами — порой самыми разными по тематике.

Как стать контент-стратегом?

Сразу скажу — от наличия диплома это не зависит. Да и специальности в вузах пока такой нет.

Чаще всего на такую должность приходят люди, уже имеющие опыт в интернет-маркетинге. В идеале — те, кто имеет прямое отношение к продвижению бренда на рынке и созданию контента.

Например, контент-стратегом может стать редактор, коммерческий автор, маркетолог, пиарщик, специалист по связям с общественностью, SMM-щик… Главное — чтобы вы понимали, как устроен рынок и как складывается продвижение брендов в интернете.

Сколько зарабатывает контент-стратег?

Поскольку наличие диплома роли не играет, зарплата контент-стратега зависит только от профессиональных умений, послужного списка и опыта работы.

Посмотрим, сколько зарабатывает контент-стратег, на всем известном сайте. Упс! По запросу “контент-стратег” нашлись совсем другие должности: контент-маркетолог, контент-менеджер, копирайтер/редактор, SMM-щик… Делаем вывод, что не все работодатели еще четко знают, кто же им нужен. Будьте внимательны!

Кое-какие цифры все же нашлись. Вот вакансия серьезной питерской компании.

Вот вакансия с другой должностью, но схожими обязанностями.

По опыту скажу — такие должности часто разбираются по сарафанному радио, не доходя до сайтов-агрегаторов вакансий. Поэтому, если вы хотите стать контент-стратегом, задействуйте связи и — пусть удача улыбнется вам!

• Читайте также: Список самых востребованных интернет-профессий!