Нативная реклама: Виды, правила и примеры российских брендов

Нативная реклама что это такое

Если при чтении статьи, просмотре видео или поста в соцсетях у вас закрались сомнения — а вдруг это оплаченный материал? — значит, вы увидели нативную рекламу.

Будем разбираться, что это такое, каковы ее задачи, чем нативка отличается от обычной рекламы, как российские бренды используют нативную рекламу для продвижения.

Что такое нативная реклама?

Это естественная реклама, которую сразу и не заметишь. Она органически вплетается в контент, будь то статья, видеоролик, пост в “Инстаграме” или сюжет книги и фильма.

Первые нативки в России появились еще в начале двухтысячных. Многие помнят дилогию “Дозоров”. Герои пили сок “Злой” (отсылка в бренду “Добрый”), пользовались связью “МТС” и так далее. “Ночной дозор” вышел в 2004 году, мы были не искушены в маркетинге, но все равно понимали: это неспроста.

А потом понеслось. Люди устали от обычной рекламы, поэтому брендам приходится идти на хитрости. В последние годы нативная реклама очень популярна. Крупные бренды и блогеры мастерски овладели умением рекламировать товары и услуги таким способом. У кого-то получается хуже: топорно сделанные нативки вызывают лишь раздражение и вопрос: ну кого вы хотели одурачить, ребята?! Это же самая настоящая реклама!

Давайте разберемся, чем нативная реклама отличается от обычной и как ее распознать.

Признаки нативной рекламы

Неважно, на каком канале публикуется нативная реклама. Ее признаки везде одинаковы:

  • товар или услуга не рекламируется напрямую. Никаких “купи прямо сейчас” нет и в помине;
  • нативная реклама несет в себе полезную информацию. В отличие от прямой рекламы, где, как правило, есть только ссылка на товар и призыв к действию;
  • нативка не бьет прямо в лоб. Как правило, она спрятана внутри контента: в середине поста, статьи или видеоролика;
  • нативка соответствует основной тематике канала. Например, идеально, если бьюти-блогер рассказывает о косметике, которую недавно купил (а), а не о новом телефоне. Хотя и такое возможно;
  • нативные посты не выбиваются из стиля других публикаций. Глупо получится, если тот же блогер всю жизнь снимал видеоролики в своей ванной, а ради рекламного поста вдруг пошел в магазин рекламодателя;
  • нативная реклама допускает и честные отзывы, не всегда слишком хорошие. Это делается для того, чтобы реклама не была слишком сладкой и вызывала доверие у потребителей;
  • иногда потребитель вообще не может понять, реклама перед ним или так случайно вышло. Помните, как в одной из серий последнего сезона “Игры престолов” в кадр попал стаканчик кофе из “Старбакса”? Когда внимательные зрители обратили внимание на этот момент, продюсер начал открещиваться: мол, ошибка реквизиторов, всякое бывает. Может, оно так и было. А может, это гениально сделанная нативка — думайте вот теперь!
Нативка или недосмотр реквизиторов?

Признаки обычной рекламы

Или плохой нативной. Соответственно, они отличаются следующими признаками:

  • основная цель публикации – собственно пиар товара или услуги. Это и не скрывается;
  • в конце рекламного поста дается прямой призыв к действию: купи, закажи, пройди по ссылке;
  • информация о продукте может даваться не полностью. Все подробности или оформление заказа – по ссылке;
  • реклама не органична, плохо вписывается в формат других статей и постов площадки;
  • пользы для читателя в таком посте – ноль или минимум;
  • недопустима критика: только хвала, только сладкий мед.

Зачем нужна нативная реклама

Теперь, когда мы определились, что является нативной рекламой и каковы ее признаки, давайте разбираться, зачем она вообще нужна.

  1. Привлекает внимание читателей – потенциальных покупателей. Мимо обычной рекламы мы пройдем, не вчитываясь. Да и баннерную слепоту никто не отменял. А вот если материал интересный, любимый блогер или издание хвалят – чего же не почитать!
  2. Повышает узнаваемость бренда. О многих компаниях или поставщиках услуг никто и не слышал, пока их не стали рекламировать крупные порталы и крутые блогеры.
  3. Формирует лояльность покупателей. Особенно если нативная реклама сделана оригинально, креативно. Первая реакция пользователей на такую рекламу: ух ты, как круто сделано! Надо посмотреть, что они там предлагают! Хороший пример чуть ниже.
  4. Формирует хорошую репутацию бренда — как в профессиональном сообществе, так и среди покупателей.
  5. Повышает продажи. Собственно, ради чего все и делалось.
Хорошо идет под пиво “Гиннесс”!

Виды нативной рекламы

Разделю условно на три категории сравнения: внешнюю (ЧТО рекламируется), внутреннюю (КАК рекламируется) и коммуникационную (КТО рекламирует).

Что можно рекламировать с помощью нативок?

В первую очередь – товары и услуги всех мастей. Это можно делать как онлайн – на разных каналах в интернете (далее мы рассмотрим основные из них), так и офлайн. Примеры офлайн-нативок – уже упомянутый “Ночной дозор”. Также вспомнились романы Дарьи Донцовой – ее героини варили макароны “Макфа”, красили волосы краской “Палетт” и так далее.

Такую рекламу товарам и услугам делал, наверное, каждый из нас. Не обязательно за деньги – чаще всего по доброй воле. Не далее как вчера я опубликовала пост во “ВКонтакте”, где дала ссылку на паблик нашего местного театра. Мне за это не заплатили – просто захотелось сделать организаторам приятное. И кто знает, может быть, прочитав мой отзыв, кто-то закажет лишний билетик.

Пример нативного поста

Также с помощью нативной рекламы можно попиарить конкретного человека. Который, как правило, оказывает услуги или продает товары. Ну или просто хороший человек :)

И снова пример из жизни: часто в соцсетях мы даем ссылку на друга или коллегу, который сделал хорошее дело/написал статью/ищет работу. Этим мы привлекаем внимание своей ЦА к человеку, который может быть им полезным.

Так делают не только простые смертные, но и звезды. Как пример — недавний пост в “Инстаграме” Настасьи Самбурской.

Дала ссылку на профиль фотографа

Кто делает нативную рекламу?

И мы плавно переходим к следующему пункту. Нативную рекламу в основном заказывают у СМИ, брендов или конкретных личностей – селебрити, блогеров.

Например, у медиапортала “Медуза” есть специальный раздел, где публикуется нативная реклама – статьи от спонсоров материала. 

Пример партнерского материала

Это нативка чистой воды – в тесте нет прямой рекламы ЦУМа, все упоминания о бренде – только в названии. Но вся огромная аудитория портала лишний раз запишет на подкорку название магазина. И возможно, пойдет на очередной шопинг именно туда.

Между прочим, у “Медузы” есть статья о принципах нативной рекламы, которых они придерживаются. Советуем прочитать! (нет, они не платили нам за упоминание бренда).

Бренды тоже делают нативную рекламу – в основном это так называемый кросс-маркетинг. То есть когда два или несколько брендов упоминают друг друга в своем паблике или на сайте, организуют конкурс или акцию, запускают совместный проект. Этим они привлекают часть другой ЦА. Количество лояльных потенциальных клиентов растет – все счастливы, все довольны.

Взаимная реклама брендов

Но больше всего, как мне кажется, нативная реклама распространена в соцсетях. Нативки заказывают медийным личностям (звездам) и блогерам со сложившейся аудиторией.

Стоит зайти в инстаграмы наших суперстар (Бузовой, Волочковой, Рудковской, Бородиной, той же Самбурской) – в глазах рябит от обилия рекламы. Иногда дивы откровенно халтурят – нативками там и не пахнет, голая реклама.

Пример нативки от Ольги Бузовой

Впрочем, может быть, заказа именно на нативную рекламу и не было. Иногда встречаются добротно сделанные записи, где только к концу понимаешь, что пост-то рекламный!

Есть в заказе нативной рекламы у звезд несколько нюансов. Да, подписчиков у той же Бузовой больше 16 миллионов. Как рассуждает рекламодатель: потрачу деньги, закажу нативку – обо мне и моем товаре узнает огромное количество человек. К тому же звезда рекомендует – фанаты от счастья помрут, если хоть немного станут к ней ближе. И вроде бы логика верная, но…

Но нюанс первый: в инстаграмах звезд настолько много рекламы, что она уже слабо воспринимается подписчиками. Ну подумайте сами: сегодня звезда рекламирует бренд одежды, завтра таблетки, послезавтра косметику… Срабатывает та самая баннерная слепота: ага, опять реклама, поставлю не глядя лайк и пролистаю ленту дальше.

Нюанс второй: многое зависит от личности звезды. Некоторые селебрити настолько испортили себе репутацию, что любая, даже идеально сделанная нативка от них вызовет лишь раздражение, а никак не желание заказать товар или услугу.

Отсюда выводы: выбирать звезд с хорошей репутацией (пусть у них меньше подписчиков), делать идеальную нативную рекламу, чтобы подписчики не раскусили рекламный пост с первых же строк или обратить внимание на микроблогеров.

Это люди с раскрученными, но не миллионными аккаунтами, которые уже имеют сформировавшуюся лояльную ЦА. Пусть у такого блогера будет всего тысяча подписчиков – но это будут живые реальные люди, а не боты. Отличить таких блогеров просто: нет признаков накруток (если на 1000 подписчиков посты собирают всего 5-10 лайков, тут явно что-то не так), в комментариях идет живое обсуждение.

Парадоксально, но нативная реклама у микроблогеров может сработать лучше, чем у суперзвезд. Лояльные подписчики лояльно отнесутся и к рекламе. Тем более если она выходит редко, но метко. И уж тем более – если попадает в “tone of voice” – стилистику основных постов блогера.

Отсюда главный совет заказчикам, которые хотят заказать у блогера нативку: если блогер говорит, что напишет пост в своей фирменном стиле, не спорьте и не отказывайтесь. Кому, как не ему, знать свою аудиторию и ее предпочтения!

Взять как пример видеоблогера Юрия Хованского. Кто в теме, тот знает: этот молодой человек не скрывает, что любит выпить. А еще крайне невоздержан на язык. У Юрия давно сформировалась своя манера общения. Логично, что и в рекламных постах он ее тоже придерживается.

Ну как же без “бухнуть”, Юра!

Было бы странно, если бы в этом посте Хованский надел маску мальчика-зайчика и начал изъясняться культурным слогом. Поэтому рекламодатели все сделали верно: дали блогеру полный карт-бланш.

Как делать нативную рекламу?

Вот мы и подобрались к форматам. Самый распространенный – это, конечно, пост в соцсетях. Но пост с одним и тем же смыслом можно сделать по-разному. Можно придумать интересную историю – это уже будет сторителлинг, можно поразить подписчиков юмором и креативом. Попадание в яблочко – использование нестандартного контента (инфографика, комиксы, тесты).

Тест от “Медузы” мы вам уже показывали. Теперь еще один – для закрепления пройденного.

Спонсор нативной рекламы – стоматологическая клиника

Теперь комиксы. Сюжет этого комикса начинается с описания одного дня из жизни агентства. И что у нас делают взмыленные диджитал-специалисты? Пьют кофе из “Макдоналдса”, конечно!

Пример креативной подачи нативной рекламы

Еще один оригинальный формат – инфографика. Бренд бытовой химии Glade воспользовался таким способом, чтобы прорекламировать свою продукцию – средства от неприятного запаха.

Для хозяек очень жизненная тема! И рассказано доступно

Примеры нативной рекламы на разных площадках

Посмотрим на конкретных примерах, что представляет собой нативная реклама на разных каналах.

Соцсети (Инстаграм, Фейсбук, ВКонтакте)

Суть публикаций в соцсетях одна: ненавязчивое упоминание бренда или конкретного товара/услуги. Как правило, дается кликабельная ссылка на паблик (страницу) рекламодателя. Соцсети могут отличаться аудиторией: например, в “Инстаграме” чаще всего рекламируются бьюти-товары, товары для детей, одежда. В “Фейсбуке” – более серьезные вещи. И так далее.

Ксения Бородина хвалит сериал. Заплатили ли ей за это? Не знаю :)

“Яндекс.Дзен”

Можно еще вспомнить “Живой журнал”, но суть одна. В “Дзене” и “ЖЖ” публикуются развернутые статьи, в которые сам Бог велел органично вставить рекламу. Этим и пользуются рекламодатели, заказывая нативки у владельцев аккаунтов.

Вот, скажем, отличная нативочка на канале “Промышленный турист”. В пост под названием “Как в Риге (и в Латвии) относятся к русским” искусно вплетена марка машины, на которой владелец канала до Риги и добирался.

Пример нативной рекламы в “Яндекс.Дзене”

YouTube

На этой площадке возможности нативной рекламы вообще безграничны. Видеоформат дает небывалый простор для креатива. Стоит помнить и то, что в “Ютьюб” люди ходят для того, чтобы отдохнуть от трудов праведных, хорошо провести время. А значит, серьезные видео не так зацепят аудиторию, как развлекательные.

Нашла несколько примеров отличной нативной рекламы, которая и смешит, и дает полезную информацию.

Интересно, сколько людей после просмотра видео захотели купить себе такого хомяка?

А это видео, на первый взгляд, повествует о буднях студиозусов и преподов. С единственным отличием: в ролике упоминается компьютерная игра World of Warships.

Отличный пример нативной рекламы!

Или вот еще реклама, в которой снялся покойный Зомби Бой, известный количеством своих татуировок. В видеоролике он замазал все тату тональным кремом от L’Oreal, а потом с трудом оттирает их. Это не совсем нативка, но смысл понятен.

Хороший крем, надо брать!

Как создать нативную рекламу?

Основные этапы создания нативной рекламы мало отличаются от обычной. Разберем каждый пошагово.

  1. Определяем цель. Чего мы хотим добиться нативной рекламой – познакомить читателей с брендом, продать конкретный товар или услугу, восстановить пошатнувшуюся репутацию? Исходя из цели выбираем главный посыл рекламы.
  2. Определяем ЦА. Даже у малого бизнеса есть несколько сегментов ЦА. Будет ли рассчитана нативная реклама на каждый или на все сразу? В зависимости от вашего ответа переходим к пункту 3.
  3. Определяем рекламную площадку: паблики в соцсетях, блогеры, “Дзен” или “Ютуб”… На ту площадку, где обитает ваша ЦА, и делайте основную ставку.
  4. Определяем формат нативки. Опять же зависит от ЦА и площадки. Кому-то нравится читать жизненные истории, кому-то – смотреть видео. Любители комиксов и инфографики – вообще отдельная каста.
  5. Придумываем суть нативной рекламы. Не обязательно до мельчайших деталей – просто главные моменты.
  6. Составляем бриф или ТЗ, в котором прописываем все ваши мысли, идеи, ЦА, цель публикации и так далее.
  7. Находим исполнителя: диджитал-агентство, фрилансера-копирайтера или блогера. Отдаем ему ТЗ.
  8. PROFIT!

Как рассчитать эффективность нативной рекламы

Конечно же, не забываем отслеживать показатели эффективности нативной рекламы. Насколько она понравилась ЦА, сколько переходов по ссылке мы получили, на сколько увеличились продажи – все это нужно подсчитать, чтобы понять, была ли реклама успешной. Если нет – учесть ошибки и впредь скорректировать концепцию.

Обычно оцениваются три показателя нативной рекламы:

  1. Конверсия (процент посетителей, совершивших целевое действие, к общему числу зашедший на сайт людей. Например, если по рекламной ссылке к вам на ресурс зашли 100 человек, а заказали товар всего трое, конверсия будет составлять 3 процента. И это очень неплохой результат!)
  2. CTR – показатель кликабельности. Рассчитывается как соотношение кликов к числу показов рекламы. Если нативку увидели 1000 человек, а кликнули 30 – показатель опять составит 3 процента. Но это уже не такой хороший показатель.
  3. LTV – показатель эффективности каждого конкретного покупателя. Рассчитывается по формуле: средняя стоимость сделки x среднее число покупок в месяц x среднее время удержания клиента в месяцах.

Учитываются также и другие показатели: дочитывание материала до конца, количество сохранений в закладки, количество просмотров, лайков, репостов, комментариев. На “Ютьюбе” – дизлайков. Не забывайте также напрямую спросить ЦА, понравилась ли им реклама. Сделать это можно с помощью опроса в соцсетях, гугл-формы на сайте.

Подытожим

Главное правило нативной рекламы – максимальная естественность. Ваш клиент не дурак, он живо раскусит попытки продать ему очередной товар. Не забывайте о пользе для читателя, эстетике и креативности и ничего не продавайте в лоб. Для этого есть другие виды рекламы.

Создайте свой пассивный источник дохода
Виктория Кучинова/ автор статьи
Коммерческий писатель и редактор.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: